I některé z dnešních největších e-shopů začínaly jako vedlejší nebo nadšenecký projekt například při práci nebo rodičovské dovolené. Při postupném růstu se pak pozornost zakladatele zaměřuje na aktuální výzvy a problémy související s každodenní operativou, marketingem, logistikou, náborem prvních zaměstnanců… a nezůstává čas zamyslet se nad misí, vizí a dlouhodobou strategií e-shopu. Zejména na tuzemském e-commerce trhu je to častá chyba.
Tyto oblasti jsou pro každou firmu nezbytné, e-shopy nevyjímaje. I když to může znít trochu ,,softově”, bez jejich definice se může majitel (nebo i management a zaměstnanci) při každodenním řízení ztratit, protože nebude vědět, kam vlastně chce s firmou dojít a ani na základě čeho se má po cestě rozhodovat.
Mise vysvětluje důvod samotné existence firmy, tedy proč je na trhu, co na něm chce dokázat nebo změnit. Vize společnosti pak vysvětluje její dlouhodobý cíl směřování, který může být i abstraktnější a bez konkrétních obrysů. Při definování většinou pomáhá otázka ,,proč”. Další navazující otázka pak je: Co je cílem mého podnikání? Mezi cíli mohou být například zisk, růst, podíl na trhu, exit nebo i snaha změnit svět.
Ať už je vize a strategie podniku jakákoliv, právě odpověď na otázku ,,proč” a konkrétní nastavení cíle, ovlivňují do velké míry parametry rozhodování a určují cestu, kterou se e-shop (nejen) při růstu vydává. Během manažerských dilemat slouží jako opora a kompas, aby se firma posouvala požadovaným směrem. Bez definování „big picture” není možné určovat a následně sledovat krátkodobé cíle – stejně tak jako bez nadhledu jen těžko poskládáte malé kousky do dobré mozaiky.
Jak se neztratit
Jakým způsobem konkrétně slepovat jednotlivé kousky mozaiky dohromady, pak ukazuje strategie, tedy konkrétní cesta k dosažení stanoveného cíle. Strategie umožňuje rozpadnout vize a dlouhodobé cíle na jednotlivé menší a uchopitelnější milníky. Například když chce být e-shop z Česka do deseti let celosvětovým lídrem, může si určit jako milníky to, že do šesti let musí ovládnout celou Evropu, do čtyř let západní a do dvou let nutně region střední Evropy. Toto iterativní cílování navíc pomáhá validovat, zda je vůbec reálné dosáhnout dalšího milníku i dlouhodobých cílů.
Strategie zároveň udržuje pozornost na nejdůležitější ukazatele. E-shop si musí vybrat, jestli bude oslovovat úzkou cílovou skupinu a přinášet jí vysokou hodnotu, zda se zaměří na masové publikum a operovat bude s nízkými maržemi, nebo si vybere další z mnoha různých cest. Strategii ovlivňují z jedné strany vize a dlouhodobé cíle a záměry, z druhé strany samozřejmě také reálné podmínky na trhu (například ve vysoce konkurenčním prostředí saturovaného trhu není obvykle možné počítat s vysokými maržemi apod.).
Zásadní je, aby misi, vizi, cíle i strategii znali všichni zaměstnanci ve firmě a zároveň se s jejich skutečným významem ztotožnili. Čím výše v organizační struktuře lidé jsou, tím větší důraz by na to měl být kladen. Jedině takto dokáží všichni zaměstnanci pochopit přemýšlení majitele a podávat co nejlepší výkon v souladu s vytyčenými cíli. Zároveň toto pochopení smyslu podnikání vede k většímu propojení a loajalitě. Proto je ve vyspělejších firmách kladen důraz na kvalitu interní komunikace. Dobře nastavená interní komunikace, která pomáhá udržovat každodenní činnosti a rozhodování zaměstnanců v souladu s vizí, misí a strategií, pak dokáže pomoci firmě překonat i krizové okamžiky, nebo pochopit na první pohled nepopulární rozhodnutí majitelů nebo managementu (třeba při změně cíle na exit, nevyplacení mimořádných odměn, změně obchodních partnerů apod.).
Co (ne)budeme dělat
Následná implementace strategie do praxe souvisí přímo s manažerským rozhodováním. To probíhá na třech úrovních řízení:
- Strategické (úzké zacílení, které vede k naplnění dlouhodobých cílů a vize).
- Taktické (kroky, změny a dlouhodobější úkoly zlepšující operativu a úkoly vedoucí k dosahování strategie).
- Operativní (každodenní agenda).
Úspěšné e-shopy, a firmy obecně, od těch méně úspěšných, odlišuje právě toto rozdělení jednotlivých úrovní řízení. Napomáhá totiž tomu, aby byla věnována pozornost jak věcem, které nás ovlivňují každý den, tak i těm, které sice zrovna nehoří, ale zásadně nám pomohou v budoucnosti. Zároveň by se tohoto rozdělení měly držet také schůzky a porady, jakmile se řeší věci hromadně a bez rozdělení úrovně (operativa, taktika, strategie), ani jedno nebývá dořešeno a nemá zaslouženou pozornost. To, co hoří, pak vždy přebije to, co nám pomůže v dlouhodobější budoucnosti. E-commerce se jako obor hodně rychle a dynamicky rozvíjí, kvůli tomu se často pozornost majitelů nebo managementu e-shopů soustřeďuje na operativní agendu zabírající většinu času pracovního dne. Přichází hordy požadavků, které je nutné řešit – a právě díky definování vize, cílů a strategie je možné mezi jednotlivými úkoly prioritizovat nebo se rozhodnout, které bude firma úplně ignorovat. Od desetileté vize se postupně dostáváte k tomu, co máte, nebo nemáte dělat zítra, abyste ji naplnili.
Jak ale vypadá tohle rozdělení úrovní řízení v praxi? V Shopsysu, ve kterém působím již 13 let, jsme také pořád hledali správné cesty, jak úrovně řízení aplikovat do běžného chodu firmy. V praxi se nám ověřil následující model rozdělení jednotlivých úrovní:
- Strategická porada probíhá jednou ročně, validujeme si naši vizi a dlouhodobou strategii a to, zda je reálné ji dosáhnout. Poté si definujeme roční cíle a co k jejich dosažení potřebujeme. Cíle pak rozdělíme do oblastí taktické úrovně, kde mají již konkrétnější podobu a jsou přiděleny garantům, kteří jsou za ně zodpovědní. Pro upřesnění a případné úpravy probíhá každý kvartál strategická revize.
- Taktická porada probíhá každé 2 týdny. Zde se neřeší operativní záležitosti – pozornost soustřeďujeme čistě na dlouhodobější úkoly a zlepšování operativy (automatizace, nové procesy). To však samozřejmě musí být v souladu s naší strategií a formou jejího naplňování.
- Operativní porady probíhají jednou týdně s cílem informovat se o nejnutnějších věcech a sladit následující dílčí kroky.
Periodicita porad na jednotlivých úrovních řízení se samozřejmě může oproti našemu stylu fungování lišit. Není nutné, aby se lidé potkávali každý týden, každá firma by měla sledovat vlastní specifika interního fungování i svého oboru.
Pomocí tohoto modelu řízení se nám podařilo dosáhnout synchronizace celého týmu – lidé se pravidelně, ale krátce a efektivně, potkávají a všichni ví, jaké máme priority, na čem budeme pracovat a na čem naopak pracovat nebudeme (tím odpadá frustrace z toho, že se něco „neřeší“). Tenhle styl řízení se přitom osvědčil nejen nám v Shopsysu, ale také v řadě dalších e-shopů a firem, kterým poskytujeme strategický e-commerce a business consulting.
Související oblastí celé problematiky řízení je pak definování firemních hodnot. Ty odrážejí filozofii a principy, kterým firma věří, jsou podle ní správné a důležité a podle kterých skutečně žije. Samozřejmě musí být v souladu s vizí i strategií, neboť také hodnoty pomáhají v každodenním rozhodování – a to hlavně tak, že udržují rozhodování a chování firmy konzistentní a předvídatelné pro interní i externí stakeholdery.
Jak úspěšně růst
Řídit rychle rostoucí e-shop stejně jako jinou, již zaběhnutou firmu, není jednoduchý úkol. Aby však byl úspěšný, musí se řídit stejnými principy, což znamená nastavení a definování základní vize, na základě které se tvoří cíle, strategie a úkoly. Při jejich správné komunikaci napříč firmou jim budou rozumět i zaměstnanci a firmu potáhnou správným směrem.
Na managementu pak je, aby zajistil dostatečný počet těchto lidí, aby si mohl e-shop dovolit zaplatit všechny svoje výdaje, a aby mu nezlomily vaz další interní i externí okolnosti od technologií přes inovativní konkurenci až po faktory v odběratelsko-dodavatelském řetězci.
Související klíčové faktory pro úspěšné řízení e-shopu
Akceschopnost při zavádění změn
Akceschopnost ukazuje flexibilitu firmy a je důležitá hlavně při jejím růstu. I při dobře nastavené strategii a cílech je nutno počítat s tím, že nastanou nepředvídané události (nová konkurence, odchod či nemoc klíčového člověka, únik dat apod.), při kterých je důležitá schopnost rychle reagovat. Klíčoví jsou v těchto momentech loajální zaměstnanci.
Finanční řízení a nastavení správných KPI
Kupodivu bývá finanční řízení snad nejpodceňovanější oblastí rostoucích firem (výjimkou jsou většinou ty, které již zažily velkou krizi, které mají osvíceného majitele nebo management se zkušenostmi z finančního světa nebo pak ty, které již získaly investora a musí prezentovat pravidelný reporting). Podcenění finančního řízení však může při růstu způsobit obrovské problémy. Ze začátku stačí připravit si byznys plán a finanční plán (přehled příjmů a nákladů v dlouhodobějším horizontu – umožní lépe uchopit strategii dalšího rozvoje firmy) a sledovat cash-flow (tedy rozpadnout všechny roční příjmy a výdaje do měsíců). Větší e-shopy pak potřebují sledovat svoje ukazatele víc do hloubky, což umožní lepší porozumění tomu, co se ve firmě děje a umožní lepší plánování. Zjednodušeným modelovým příkladem může být pyramidový rozklad ukazatelů (i když konkrétní e-shopy by jej počítaly jinak):
- Příjmy = počet zákazníků * frekvence nákupů * velikost nákupů.
- Počet zákazníků = návštěvnost * konverzní poměr.
- Návštěvnost = organická + placená.
- Placená návštěvnost = rozpočet * konverze.
Interní komunikace
Komunikace směrem dovnitř firmy je nezbytná, aby se mohla podstata vize, strategie a dalších taktických rozhodnutí dostat i na nižší úrovně managementu. Zaměstnanci potřebují vědět, co a jakým způsobem se aktuálně ve firmě řeší.
Personální obsazení
O schopné a loajální zaměstnance firma musí dlouhodobě pečovat. Důležité je rozhodnutí, pro které pozice se hodí externí a zkušený člověk (typicky ve financích nebo právním oddělení) a kdy je vhodnější talenty interně vychovat. Pokud u mladého či juniorního člověka vidíte, že má skutečný potenciál, naučíte ho cokoliv a časem může předběhnout ty zkušenější zaměstnance. To vyžaduje i personální plánování – jaké pozice chceme obsazovat, jaké budeme obsazovat v budoucnu, jaký druh lidí budeme na tyto pozice potřebovat.
Technologie
Investovat do technologií je nutnost. Podle průzkumu poradenské společnosti PwC (na vzorku 2 048 seniorních manažerů z 25 odvětví a 43 zemí) jsou právě technologie druhou nejčastější příčinou podnikových krizí. První příčinou jsou operations a finance, které se dají řešit rychle půjčkou nebo vstupem investora, dohnat rychle technologický dluh ovšem nejde. Technologie navíc mohou usnadnit i samotné řízení firmy pomocí automatizace, nastavení platforem či business intelligence.
Tento článek je součástí e-commerce magazínu EXEC č. 10, který se věnujete řízení e-shopů. Magazín je k dispozici online zdarma. Nově si můžete objednat i tištěnou verzi magazínu. Chcete-li mít každý týden nejčerstvější zprávy z e-commerce v jednom čase na jednom místě, přihlaste se k odběru newsletteru EXEC Fresh.
