S růstem důležitosti online prodejních kanálů retailerů rostou také požadavky na funkčnost a dynamičnost e-commerce platformy. Vyplatí se přebrat řešení od zahraniční matky, nebo raději investovat do lokálního vývoje?
Ještě před pandemií koronaviru na internetu prodávala celá řada velkých retailerů jen z toho důvodu, aby tam byla. Online kanály jim generovaly pár procent obratu, nebyly pro ně tak důležité a s prostředím se spíš jen seznamovali. Tomu odpovídala i kvalita jejich řešení. Díky pandemii si velcí prodejci uvědomili, že musí e-commerce věnovat plnou pozornost jako relevantnímu prodejnímu kanálu a propojit jej do omnichannelu. Protože potřebují opravdu funkční a komplexní řešení, stále častěji řeší základní otázku – jak vlastně k vývoji a rozvoji e-shopové platformy přistoupit? Řešit vývoj in-house nebo outsourcingem? Pracovat s řešením od matky nebo upřednostnit lokální?
V omnichannel reportu na vzorku 60 prodejců má 41 z nich (68 %) lokální řešení a 19 (32 %) od zahraniční matky. Podle toho, zda mají řešení lokální nebo od matky, si prodejci vedli následovně:
• V nejlepší desítce je jen jeden zástupce s řešením od zahraniční matky (kdyby rozložení odpovídalo celému vzorku, v TOP 10 by měli být tři).
• Obchodníci s lokálním řešením mají v průměru o 10 % vyšší omnichannel skóre.
Na základě reportu se tak ukazuje, že lepší je mít lokální řešení. Ani toto rozhodnutí ale není úplně černobílé.
Výhody a nevýhody řešení od matky
Mezi výhody přebraného řešení od zahraniční matky, a tedy nevýhody lokálního řešení, patří rychlejší a levnější time to market. Adaptací korporátního řešení se využívá dosavadní úsilí a investice, které již byly vynaložené do rozvoje technologie. Zároveň tato varianta podporuje standardizaci procesů napříč společností a také sdílení získaného know-how a osvědčených postupů. Další výhodou je také snadnější sběr, sdílení a vyhodnocování dat v rámci skupiny. Korporace může jako celek rychleji reagovat. Naopak, pokud obchodníci z jedné skupiny na různých trzích využívají lokální řešení, všechny tyto procesy se komplikují.
Nevýhodou převzatého zahraničního řešení mohou být paradoxně vyšší celkové náklady spojené s vlastnictvím a provozem platformy. Pokud musí obchodník na daném lokálním trhu hodně investovat do customizace jednotného řešení, je odkázaný na zahraniční vývojáře. Hodinová sazba IT profesionálů ze západních zemí, odkud matky nadnárodních řetězců často pochází, je přitom několikanásobně větší než v Česku. Tito vývojáři navíc neznají tuzemský trh a jeho specifika, což může vývoj ještě komplikovat a prodražovat. V neposlední řadě bývají vyšší také licence zahraničních e-commerce platforem.
Řešení od zahraniční matky z podobných důvodů snižuje flexibilitu. Požadavky na úpravy jdou na jedno místo ze všech zemí ve skupině, kde musí soupeřit s prioritami. Desetkrát větší německý trh pravděpodobně bude mít prioritu nad menším českým trhem pořád. Na některé změny je tak nutné čekat měsíce nebo kvartály (pokud se prodejce dočká vůbec).
Důležitost postavení ve skupině
V tomto ohledu ovšem záleží na pozici daného trhu, což se mění v závislosti na konkrétních hráčích. Například u CCC je český a slovenský trh prioritní hned za mateřským Polskem. „Naše výhoda je, že československý trh je v rámci skupiny braný jako dvojka. Z e-commerce máme i velmi dobré výsledky, takže pro nás není problém prosadit si, aby vývojáři mateřské společnosti dodali funkcionality, které potřebujeme,“ přibližuje Milan Kučaba, Head of E-commerce CZ & SK z CCC.
„Když dokážeme prokázat smysl projektu nebo funkcionality, dokážeme si prosadit jeho vývoj. Naše matka je v tomto ohledu rozumná. Mám již zkušenost, že společnosti chtěly mít všechno centralizované a vyjednávání individuálních úprav nebylo možné,“ doplňuje Kučaba.
V jiné situaci než CCC se pak nachází například dm. „Jsme hodně závislí na německých systémech, což je mezinárodní strategie. Není to jen o tom, co vše si pro český trh vymyslíme. Je potřebné shodnout se mezinárodně a prioritizovat, přednost a nejvyšší prioritu dostávají zákonné požadavky,“ popisuje zkušenosti Jiří Peroutka, manažer komunikace dm.
„Tento systém fungování je výhodou i nevýhodou. Nevýhodou mohou být v některých případech implementace, které nejsou vždy tak flexibilní a jednoduché. Výhodou je vyhodnocování a porovnání dat, bezpečnost a zavádění online shopu v dalších zemích, kde dm působí. Stanovování benchmarků je pak v nadnárodní firmě mnohem jednodušší, než kdybychom museli dávat dohromady různá data z různých systémů,“ říká Peroutka.
„Strategie vychází z matky a základní stavební kameny jsou stejné, i když má každý region obrovská specifika, u nás například silná pozice Seznamu,“ říká Matouš Beneš, Country E-commerce Director v Hornbachu.
„Z pohledu IT využíváme primárně centrální služby a některé doplňkové služby regionálně, což má své výhody i nevýhody. Výhodou je rychlost a snadná integrovatelnost. Nevýhodou je horší nebo pomalejší možnost přizpůsobení se lokálnímu trhu, ale třeba také technologické zpoždění, způsobené tím, že se funkcionality přebírají v určitém pořadí. Při přebírání věcí vycházíte z mentality a nastavení trhu mateřské země, u některých věcí by bylo lepší, kdybychom si je mohli ovlivnit sami,“ popisuje Beneš.
Problémové oblasti
Mezi další nevýhody přebraného zahraničního řešení od matky je obtížnější implementování omnichannelové strategie. Pokud ve skupině není totožný všechen software, což není často možné kvůli legislativě, je mnohem náročnější jednotlivé systémy
propojit.
S vývojem navíc souvisí i problém vendor lock-inu, tedy závislosti na jednom dodavateli. Riziko je možné minimalizovat, pokud si obchodník pro svůj e-shop zvolí open-source platformu. Ve chvíli, kdy spolupráce mezi e-commerce agenturou a mateřskou společností nefunguje, obchodník si může najmout vlastní vývojáře, ačkoliv najít specialisty na platformu mateřské společnosti nemusí být jednoduché.
To platí zejména tehdy, když je řešení od zahraniční matky technologicky zastaralé, protože se na svém hlavním trhu věnuji online prodejům „poctivěji“ nebo déle. Pokud se pak obchodník napojí na pět nebo i více let starou platformu, dříve či později to přinese problémy, protože technologie jsou pro úspěch v e-commerce klíčové.
Správný čas pro lokální cestu?
Zatím na našem trhu není moc běžné, aby měli hráči působící v rámci zahraniční skupiny lokální řešení, protože poměr tržeb z onlinu byl u velkých nadnárodních obchodníků velmi malý. Vývoj v poslední době ale přináší několik změn. Online tržby výrazně rostou, a díky tomu si retaileři mohou dovolit více investovat do lokálního řešení a týmu.
Pokud obchodník ještě nedávno utržil na internetu nižší stovky milionů korun, investice v desítkách milionů do e-shopového řešení nebyla velmi výhodná. Pokud se však onlinový obrat retailerů pohybuje v miliardách (kam se někteří prodejci jsou schopní dostat i rok dva po spuštění), investice do lokálního řešení přizpůsobeného na míru tuzemským charakteristikám se vyplatí mnohem více.
Ruku v ruce s rozvojem a růstem e-commerce dochází zejména v Česku k jeho rychlé profesionalizaci, proto si retaileři v online prostředí nemohou dovolit být horší než konkurence. Alza, Rohlík a další silní hráči nastavují laťku hodně vysoko, čímž zvyšují také očekávání zákazníků, které musí zbytek trhu chtě nechtě dorovnávat. Pokud například jeden z hráčů zavede novou platební metodu, způsob doručení nebo jinou novou funkcionalitu, jež se stane populární, musí ostatní hráči reagovat rychle a ne čekat 12 měsíců, až se její vývoj v zahraniční matce dostane mezi priority.
Výhoda love brandů
Výjimku v tomto ohledu mají obrovské love brandy jako IKEA nebo Decathlon, protože zákazníci chtějí nakupovat přímo u nich bez ohledu na pokročilost nabízených funkcionalit nebo jednoduchost celé nákupní cesty. Obecně je možné do této oblasti zařadit D2C prodejce, kteří si přímo kontrolují větší část všech procesů v dodavatelském řetězci.
„Adaptování se lokálnímu trhu může být i nevýhodné, neboť se mohou tvořit adaptace v krátkodobém horizontu. Globální vývojářský tým vidí data z většího trhu, na jejichž základě dokáže vytvořit stabilnější řešení. Je to ale na úkor lokální dynamiky,“ popisuje Michal Kroupa, marketingový ředitel IKEA.
„Ve firmě typu IKEA je optimální mít globální jádro s možností rychle upravovat části lokálně. Tím, že nevyvíjíme celý web, nemáme tak pevně v rukou prioritizaci úprav, ale pořád máme možnost něco lehce lokálně obejít či optimalizovat,“ doplňuje Kroupa.
První vlaštovky
Mezi prvními hráči, kteří šli cestou osamostatnění od zahraniční matky, je u nás například SCONTO Nábytek. Původní řešení od mateřské společnosti české Sconto limitovalo v rozvoji, chyběla mu flexibilita a prioritizace lokálních potřeb v rámci vývoje e-shopové platformy. Česká pobočka má do budoucna ambiciózní plány rozvoje na místním trhu, proto postupně přebírá IT správu e-shopu do vlastních rukou.
Prvotním záměrem Sconta bylo postavit in-house tým a vyvíjet řešení prostřednictvím něj. Později však zjistilo, že nábor interních programátorů je velice zdlouhavý a finančně náročný proces a bezpečnější, rychlejší a levnější cestou bude co-development. Více o vývoji formou co-developmentu se dozvíte v případové studii.
Dalším je třeba Bauhaus. Petr Kočí, jednatel Bauhaus ČR, řekl pro magazín Zboží a Prodej: „V prvním kroku jsme museli především interně vyřešit nastavení projektu e-commerce. Není potřeba chodit kolem horké kaše, v této oblasti jsme fatálně zaspali. Projekt jsme řešili již od roku 2016 na koncernové úrovni. Vizí bylo e-commerce vybudovat na jedné společné technologické platformě napříč všemi 19 pobočkami v Evropě. Časem se ukázalo, že i kvůli jazykovým mutacím a systémovým odlišnostem by naplnění této vize trvalo zásadněji déle, než situace na trhu vyžadovala. Proto jsme se začátkem minulého roku dohodli s koncernovým vedením, že půjdeme v ČR vlastní cestou. Díky tomu jsme mohli po větších částech začít ukrajovat naše manko v této oblasti.“
Tyto příklady ukazují, že připustit si vývoj pomocí lokálního řešení může být relevantní cestou. Někteří retaileři to dokázali a ukazují dobré výsledky. Podstatné ovšem je pečlivě zvážit, jestli to pro daný případ bude skutečně dávat smysl. V konečném důsledku totiž půjde o mnohem komplexnější cestu, než fungovat na řešení od zahraničí matky. Může však přinést lepší byznysové výsledky a vyšší zákaznickou spokojenost.
Tento článek vyšel v rámci třináctého vydání e-commerce magazínu EXEC, které je zaměřené na omnichannel.
