Když e-shop investuje miliony korun do řešení na míru, neměl by zapomínat na předimplementační fázi. Vyšší počáteční investice dokáže díky lepšímu pochopení přání zákazníků v dlouhodobém horizontu zvýšit tržby, a tím zkrátit dobu návratnosti.
Ignorovaná část vývoje: Proč je nutné investovat do předimplementační fáze
Chcete-li si postavit vlastní dům, je logické, že nezačnete jen tak pokládat cihly. Většina lidí zajde za projektantem, se kterým probere svou představu. Projektant pohlídá, aby měl klient dostatečně velkou kuchyň či místnosti, aby šly otevírat dveře a třeba, aby do domu nepršelo. Málokdo investuje peníze do přípravy projektu s architektem, protože se tak výstavba značně prodraží.
Avšak architekt si se zákazníkem promluví o tom, jak se mu bydlí v současném domě, jak plánuje nový dům využívat, kolik času bude ve kterých místnostech trávit, kolik a jakých lidí v něm bude bydlet. Informace zasadí do kontextu třeba i okolní krajiny. A až pak se začne stavět.
Projektant i architekt tak dokážou dům postavit, avšak výsledek může být v rámci komfortu výrazně odlišný. V kontextu stavby e-shopů se tak projektant dá přirovnat k vývoji bez předimplementační fáze a výzkumu potřeb, zatímco architekt tyto informace získá a svého zákazníka opravdu pozná.
Když e-shopy investují miliony korun do vývoje nového řešení, tak přípravnou fázi často ignorují – protože nevědí, že by něco takové měly řešit.
Z našich zkušeností v Shopsysu víme, že předimplementační fázi často vynechávají i velcí hráči na trhu, protože si myslí, že ví, jak má e-shop vypadat. Neuvědomují si však, že se e-shopy nestaví pro zaměstnance nebo management, ale pro zákazníky. A ty je nejdřív třeba dobře poznat. Bez absolvování předimplementační fáze se opomenou důležité věci, protože e-shopy po letech ztrácí přehled o tom, co zákazník skutečně chce a potřebuje. A pak je nutné o to víc investovat do dodatečných úprav.
E-shopy si běžně myslí,
že o svých zákaznících vědí všechno
Při vývoji nového e-shopu je v první řadě potřeba poznat a pochopit zákazníka. Jaká je jeho nákupní motivace, jak si vybírá zboží, jaké má očekávání nebo obavy. Díky těmto informacím je e-shop schopný zákazníkovi reálně pomoci. Situace se dá dobře ukázat na modelu See-Think-Do-Care od Avinashe Kaushika. Většina online obchodů se pořád soustředí jen na samotný prodej (z pohledu zákazníka nákup) – tedy fáze Do. Využitím výkonnostního marketingu lákají potenciální zákazníky přímo k nákupu produktu nebo služby a snaží se ho přesvědčit, aby ihned nakoupil právě u nich.
Předimplementační příprava pomůže definovat, poznat a pochopit ostatní fáze See (jaký je podnět pro to, aby si zákazník uvědomil svůj problém a začal na něj hledat řešení) a Think (fáze, kdy zákazník přemýšlí o tom, jakými způsoby své problémy může řešit). Toto porozumění pomáhá do budoucna zlepšit i prodeje ve fázích Do a Care.
Příkladem mohou být e-shopy s erotickými pomůckami – častou obavou jejich zákazníků je diskrétnost (aby zboží nedorazilo s obrovským nápisem sexshop). Dnes už většina z těchto firem anonymitu dodržuje, dlouholetá praxe však byla opačná. Bez zájmu o potřeby svých zákazníků by na to nemusely nikdy přijít.
S tím souvisí jeden z nejčastějších problémů – majitelé nebo ředitelé e-shopů si myslí, že o svých zákaznících vědí všechno. Kvůli svému přesvědčení nechtějí platit desetitisíce analytikům za to, aby u zákazníků ověřovali, jestli jsou jejich očekávání pravdivá.
Příklad z praxe
Jako příklad z naší praxe můžeme uvést nejmenovanou B2B firmu, která si nechala vyvinout aplikaci a všem zákazníkům rozdala tablety, aby s ní mohli pracovat. Nevyužíval ji však téměř nikdo. Marketingové oddělení na základě svých pocitů dospělo k závěru, že odběratelé jejich společnosti jsou starší lidé, kteří neumí používat ani e-mail, a proto aplikaci ignorují. Když jsme se začali ptát jejich zákazníků, proč tomu tak je, uvedli několik důvodů, které byly zcela odlišné od předpokladů marketingového oddělení firmy. Vyhledávání nabízelo špatné výsledky, uživatelé neviděli dostupnost zboží na skladě a nedokázali najít svoje individuální ceny, takže reálně nevěděli, za kolik nakupují. Zákazníci tak raději nadále dělali objednávky po telefonu, čemuž se firma chtěla pomocí aplikace vyhnout.
Potřeby zákazníků a chování konkurence se mění v čase
Podobných případů se v praxi děje hodně, bez toho, aby si to e-shopy a jejich marketingová oddělení uvědomovaly. Stejně tak to, že potřeby zákazníků a chování konkurence se mění v čase. Související výzkum je proto pro daný segment zboží nutné dělat alespoň jednou ročně. To se týká zejména velkých e-shopů se širokou nabídkou produktů a různými cílovými skupinami – což je pochopitelné. Například Alza se svým záběrem produktů musí zákazníky segmentovat a až následně může zkoumat jejich nákupní chování. Obdobná situace ovšem nastává i při úzkém zaměření e-shopu.
Příkladem jsou prodejci krmiv, kteří se při výzkumu potřeb a chování musí zaměřit zvlášť na majitele psů, koček či rybiček. A ani tak segmentace nemusí být konečná. Pejskaře je vhodné dále rozdělit na velké a malé psy, protože majitelé těch velkých potřebují nakupovat velké objemy krmiva, které se zákazníkovi nemusí chtít nosit, nebo třicetikilový pytel ani neunesou. U malých psů je ovšem situace jiná.
Více o špatně nastavených očekáváních jsme psali v EXECu 6 věnujícímu se oblasti výkonnostního marketingu.
Dlouhodobá investice
Předimplementační fáze je v rámci vývoje nové platformy hodně široká (viz rámeček níže). Pozitivní zprávou je, že část těchto dat e-shopy mají, protože chování zákazníků nějakým způsobem sledují. Například pomocí analytických nástrojů na současné platformě, vypomáhat si mohou dotazníky nebo ověřováním různých hypotéz pomocí A/B testování.
Skvělým zdrojem informací o zákaznících jsou dále prodavači z kamenných prodejen, protože vědí, na co se zákazníci ptají a jaké problémy řeší. Množství informací a způsobů, jak je získat, ovlivňuje i dobu trvání této fáze – typicky na úrovni 6 až 9 měsíců. Celý proces kvůli tomu dohromady vyjde i na milion korun. Investice se však vyplatí, a to zejména z dlouhodobého hlediska.
Většina majitelů e-shopů však upřednostňuje rychlá řešení. Chtějí udělat něco malého, vidět, že to funguje a na základě toho dále iterovat. To však s předimplementačním výzkumem nejde. Někdy přitom jde (na první pohled) o malá a jednoduchá řešení – například, když Rohlík.cz implementoval checkbox na zboží (ne)obsahující palmový olej. I za tímhle malým boxíkem stojí hodně práce na pozadí. Výzkum a zjišťování informací o desítkách tisících kusech zboží, jestli tenhle olej obsahují a jejich následnou filtraci, což souviselo i s vysokými náklady na práci programátorů. Zároveň však řeší reálné potřeby zákazníka.
Benefity za hranicemi e-shopu
Poznání zákazníka pomáhá otevřít oči napříč celým byznysem, a to nejen při budování e-shopové platformy. Klasickým příkladem je marketing a související nastavení celé komunikace, obsahu či témat. Ovlivnit může však i logistiku, prodejny či typ nabízeného zboží a služeb. Pokud je e-shop zároveň výrobcem, může nabyté znalosti o zákazníkovi implementovat přímo do produktu.
Příkladem z praxe je doručování ledniček – jeden z e-shopů kdysi zavedl službu, že při převzetí nové ledničky zákazníkem zároveň starou odveze a nechá ekologicky zlikvidovat. Problémem bylo, že zákazník musel se starou lednicí čekat před domem a novou si do bytu vynést sám. I když byli ekologicky přemýšlející lidi ochotni za službu zaplatit, nikdo službu nevyužíval, protože to pro ně nebylo pohodlné. Dnes už e-shopy nabízejí vynesení či instalaci běžně, přičemž inovace podobného druhu vznikají často na základě hlubokých výzkumů přání zákazníků.
Výzkum chování zákazníků existuje dlouhodobě, do e-commerce se však u nás dostává až v posledních letech. Trend přichází shora od největších hráčů na trhu a postupně se do výzkumů začínají pouštět i menší e-shopy. V rámci trhu jde o přirozený vývoj. Podobně jako jsou dnešním standardem wireframy, které před šesti lety nevyužíval téměř nikdo.
Pomyslné nůžky v oblasti předimplementace jsou však pořád hodně rozevřené. Většina e-shopů pořád řeší jen výkonnostní marketing a dokud nenarazí na jeho limity, nemají motivaci do výzkumu investovat. Z dlouhodobého hlediska jde o cestu do pekel. Investice do výzkumů se budou nadále zvyšovat a to i s tím, jak se budou zvyšovat ceny za tvorbu e-shopů.
Hlavní důvody vidíme dva:
- Snižování relativní ceny výzkumu. Před třemi lety stál velký e-shop na míru v průměru 500 tisíc korun, 300 tisíc navíc by nikdo na výzkum pochopitelně nedal. Dnes se sumy za e-shopová řešení pohybují ve vyšších milionech, investovat tak statisíce do předimplementační fáze už není takový problém.
- Investovat 10 milionů do e-shopu bez kvalitní předimplementační fáze může přinést riziko jeho poimplementačního předělávání. Což nebude chtít riskovat nikdo „jen“ kvůli neochotě investovat 300 tisíc korun do úvodního výzkumu.
Jak poznat své zákazníky do hloubky
Některé agentury nabízejí služby na vypracování jednotlivých částí předimplementační fáze. Když však nechce e-shop přípravu podcenit a své zákazníky chce poznat opravdu dobře a do hloubky, má v zásadě na výběr čtyři možnosti. První je vlastní in-house tým, což je však vzhledem k vysokým nákladům pro většinu e-shopů neproveditelné.
Další možností je využít služby freelancerů. Výhodou je, že na všechny potřebné oblasti existuje dostatek expertů. Tenhle druh spolupráce však přináší řadu nevýhod. Mezi největší patří množství energie (a peněz) investovaných do projektového řízení a koordinace práce třetích stran, protože každý z freelancerů řeší jen úzce definovanou oblast. E-shopy
jsou zaneprázdněny skladem, logistikou, zaměstnanci, financemi či zákazníky, a nemají proto čas koordinovat dalších 5 freelancerů. Jejich doporučení navíc mohou být protichůdná. Běžný majitel e-shopu se nedokáže rozhodnout, zda má mít na podobu e-shopu větší vliv analýza od UX odborníka, nebo doporučení od SEO specialisty. Spoléhat na svoje pocity a domněnky se nevyplácí.
Majitelé e-shopů mají 4 možnosti
V případě, že chce e-shop na nákladech za výzkum ušetřit, je nejlevnějším řešením udělat si ho sám. Například majitel e-shopu může vyrazit na prodejnu a začít se zákazníků ptát na výše zmiňované detaily o jejich nákupním chování. Výsledky však budou s největší pravděpodobností výrazně zkreslené, protože kvůli nedostatečné odbornosti v oblasti dotazování může pokládat špatně formulované či návodné otázky. To vede k formulaci chybných závěrů, které se pak implementují do nového e-shopu. Což může vést třeba i k poklesu konverzního poměru. A i když jsou data správná, běžný majitel e-shopu se nedokáže rozhodnout, co s těmito daty dělat. Platí však, že alespoň nějaká data jsou lepší než žádná data.
Jako nejlepší řešení vidíme nechat celou předimplementační fázi vypracovat od jednoho týmu, ve kterém se lidi znají a navzájem vědí, jak pracují. A v ideálním případě rovnou se stejným týmem pokračovat v implementační a poimplementační fázi. Díky své expertize se v případě problémů mohou přes stůl domluvit na tom, které z nabízených řešení bude nejlepší. Díky spolupráci s třetí stranou zároveň odpadá starost o projektový management.
Ignorovat přípravu se nevyplácí
Když už se e-shopy pouštějí do stavby e-shopu na míru, neměly by přitom ignorovat předimplementační fázi. To je ovšem běžnou praxí i větších hráčů na trhu. Přesvědčení, že svoje zákazníky znají dobře a dokážou jim nabídnout přesně to, co potřebují, je často chybné. Kvůli tomu dochází k podcenění přípravy a obrovským nákladům po implementaci nového řešení, protože je nutné jej často předělávat.
Situaci se dá předejít kvalitní přípravou a výzkumem ještě předtím, než programátoři napíšou jediný řádek kódu. Ze začátku to sice zvyšuje náklady na celou investici do nového řešení, z dlouhodobého hlediska však přináší úspory a zároveň větší zisky – protože budou opravdu vědět, co jejich zákazníci chtějí a jaké problémy řeší.
Tento článek vyšel v e-commerce magazínu EXEC č. 8. Celé číslo je zaměřené na stavbu a rozvoj e-shopů, včetně předimplementační fáze, výběru dodavatele nového e-shopu a otázky, co dělat, když krabicové řešení už nestačí vašim potřebám.
