Reshoper 2020 pohledem našeho datového analytika Lukáše

Na letošní ročník konference Reshoper, který se konal 30. 1. 2020 v Praze, jsme vyslali našeho experta na srovnávače zboží a datovou analytiku Fibiho. Ten se vrátil obohacen o mnoho nových informací a rozhodl se o ně podělit formou svých zápisků z jednotlivých přednášek. Stručně, jasně a bez zbytečné omáčky se tak dozvíte to nejdůležitější, co na Reshoperovi zaznělo.

Velká studie českého e-commerce Instagramu – co dává strategicky smysl a co ne?

(Jindřich Fáborský + Kristýna Šuvadová)

Autoři navázali na studii z minulého roku a vycházeli z nové analýzy hashtagů, videí na timeline a IGTV. Došli k těmto závěrům:

nezáleží, jestli máte, či nemáte dokonale sladěný feed
videa zveřejněná ve feedu nemají vliv úspěšnost IG účtů e-shopu, proto nedoporučují velké investice do jejich produkce
velmi úspěšné jsou naopak edukační příspěvky
ideální čas pro zveřejnění postů je individuální, je nutné vycházet ze statistik uvedených v přehledu stránky
vyplatí se obsah zveřejňovat během celého týdne, a to včetně víkendů
své followery ale nezatěžujte příliš často (např. několikrát denně)
zjistěte, kdy jsou vaši fanoušci aktivní a postujte příspěvky 10 až 15 minut před touto dobou
pro zvýšení počtu shlédnutí je nutné používat vhodné hashtagy a nezapomínat na alt popisky fotografií
počty followerů na účtech českých e-shopů stále rostou (medián je 398 followerů, extrém Footshop 600 000)

Studie: Jak se českým e-shopům v roce 2019 dařilo v SEO a jak se z toho poučit

(Filip Podstavec)

Filip ve své přednášce interpretoval některé zajímavosti ze studie Datablogu, která vyšla těsně před konferencí, a zabývala se SEO problematikou u českých e-shopů.

česká e-commerce zaznamená měsíčně přibližně 50 milionů návštěv pouze z organického vyhledávání
přičemž prvních 100 e-shopů si rozdělí 40 % této návštěvnosti
80 % e-shopů (včetně Alzy) má minimálně jednu chybu z pohledu SEO stránkování
i velké značky nemají vyřešené základní přesměrování (z domény s www na doménu bez www, z http na https apod.)
interní prolinkování – napojení článků ke kategoriím a produktům a zpět umí zvýšit výkon z vyhledávání o desítky i stovky procent
orphan page (sirotčí stránka) – stránka, na kterou neodkazuje žádná jiná stránka na dané doméně
i velké značky dělají chyby (mall.cz) – měření pomocí UTM ve vlastním webu + pokažený canonical -> propad ve vyhledávání o desítky procent (pro vyhledávač je a.php a a.php?example=1 naprosto odlišná stránka)
web, který nejde bez JS, není ani zdaleka tak dobře indexovatelný (někdy vůbec), na e-shopu bych měl být schopen nakoupit i s rozbitým/vypnutým JS
pokud se brand hledá s nějakým KW, Google si to spojí a následně brand zvýhodňuje, i když se hledá jen dané KW

Studie: Vrátili jsme zboží do 30 českých i zahraničních e-shopů. Na co jsme přišli?

(Petr Boroš)

Petr Boroš (Retino) s Honzou Kvasničkou otestovali přístup 30 českých e-shopů k vratkám. Objednali si zboží a pak jim ho vrátili, přičemž e-shopy netušily, že se jedná o test. Veškeré objednané zboží bylo ve stejné cenové relaci, bylo objednané na jednu adresu ve stejný den a hodinu.

Jaký je závěr testu?

tzv. dvojky doručují stejně rychle a kvalitně jako „jedničky“
23 % e-shopů neposkytuje žádný návod na vrácení zboží (náš klient Tropic Liberec ho naopak dodal v papírové podobě společně se zásilkou)
70 % e-shopů vůbec nepotvrdí přijetí odstoupení od smlouvy (zákazník neví, jestli a co se bude dít)
6 e-shopů z 30 nabízelo zpětnou dopravu zdarma
delší dobu na vrácení zboží nabízely obchody Vivantis a Notino (60 dní), ZOOT a Zalando (30 dní) a Růžový Slon nabízí 30 dní na vrácení pro své registrované zákazníky, Bonami nabízí 365 dní, ale postupně snižují hodnotu, takže to zákazníci vnímají spíše jako podvod

Pokud chcete zákazníkům vrátit peníze, udělejte to co nejrychleji, aby si nestihli vybrat zboží u konkurence. Pokud zákazníkům vrátíte peníze, máte větší šanci, že se k vám vrátí a nemusíte utrácet za získávání nových zákazníků.

Výzkum: České e-shopy a zákazníci. Jak jim lépe porozumět a jaké metody k tomu využít?

(Matez Jindra + Honza Páv)

Průzkumu zákazníků by se měl věnovat každý projekt. Třeba i v malém měřítku za pár korun. Pořád lepší málo, než nic.

Cíle -> respondenti -> otázky -> sběr -> vyhodnocení -> předání
Hloubkový rozhovor – jednoduchá kvalitativní metoda, která umožňuje jít do hloubky a zjistit důležité informace
- strukturovaný rozhovor
- otázky: Proč nakoupit u nás? Proč nakoupit u konkurence? Co chcete koupit?
- otázky lze měnit dle odpovědí v průběhu dotazování
- pozor na návodné otázky
- stačí 4 – 6 respondentů
- je třeba zdůraznit smysl rozhovoru -> o zlepšení poskytovaných služeb
- doporučuje se provádět výzkum ve dvou lidech, jeden vede rozhovor, druhý pozoruje a zapisuje odpovědi

Dotazníky – rychlý a levný nástroj pro sběr informací se snadným vyhodnocováním
- odpovídá na otázky Jak moc…? (Kolik utratíte měsíčně za jídlo) Proč…? (Proč toto zboží kupovat online), Jak moc souhlasím s tvrzením, že…?
- v dotazníku nelze zajít do hloubky, poskytuje odpovědi na jednoduché otázky
- je nutné přizpůsobit řeč dotazníku typu respondentů
- otevřené otázky – můžete se z nich dozvědět spoustu zajímavých informací, ale jsou náročné na vyhodnocení
- musíte si uvědomit k čemu každá z otázek slouží a nezahlcovat respondenty zbytečnými dotazy
- demografické otázky nechte až nakonec, začněte zajímavými otázkami, abyste upoutali pozornost respondenta
- nezapomeňte poprosit, poděkovat a vysvětlit účel dotazníku

Online focus group – anonymní moderovaná diskuze, která umožňuje zajít do hloubky a pochopit různé uvažování lidí
- téma musí být zajímavé a respondentům blízké
- necháme je vypovídat se
- výhodou je, že diskuzi můžeme moderovat odkudkoli a máme možnost ji okamžitě vyhodnotit
- odměna cca 1 000 Kč, ale není to jediná motivace
- dají se sestavit persony

Nástroje pro uskutečnění FG
- FB
- Nautie
- Makevision vlastní nástroj
Velké e-shopy by měli výzkumy dělat pravidelně a porovnávat výstupy

Konec e-shopů v Čechách

(Jenda Perla)

Jenda je showman, skvělá přednáška shrnující trendy, které budou mít vliv na vývoj české e-commerce.

podíl e-commerce na retailu neustále roste
e-commerce roste i v průběhu krize (která má už několik let přijít)
pet food má již 70 % online
českou e-commerce může ohrozit konsolidace, růst marketplaces, new retail a cirkulární ekonomika
konsolidace
- není trvale udržitelné, aby od každé kategorie existovaly tisíce e-shopů, slabší umřou, větší se sloučí
- přežijí speciálky a skvělé služby
- každý rok umírá 10 % e-shopů, zároveň ročně vznikne 17 % nových, takže celkový počet e-shopů stále roste
- výpočet říká, že je průměrně 155 uživatelů na rok a jeden e-shop (lidé, kteří minimálně jednou ročně nakoupí online)
- 2018
  - objem e-commerce cca 135 miliard
  - 50 % obratu má TOP 10 hráčů (skupiny, ne jednotlivé e-shopy)
  - 36 % e-shopů nabízí méně než 200 produktů
marketplaces
- Amazon, když vidí, že něco jede, e-shop odstřelí a začne prodávat sám
- v ČR chtějí marketplaces Alza, Mall, Heureka
- AliExpress – 3. nejznámější značka e-commerce v ČR mezi nakupujícími (v mBank jde na AliExpress více plateb než do Alzy)
new retail
- propojení offline a online
- prodejny, kde objednám kus, co tam zrovna není přímo domů (jiná barva, velikost…)
- výběr nové rtěnky v zrcadle na toaletách (pak tam nemají být holky tak dlouho :-D)
cirkulární ekonomika
- online second hand
- použité mobily
- rozbalené zboží
- obecně použité věci

Řízení investic nejen do marketingu pomocí prediktivní analytiky

(Milan Merglevský)

Milan Merglevský pomocí case study (autodoplnky-obchod.cz) ukázal, jak může prediktivní analytika pomoci v řízení investic do marketingu a nejen tam. V podstatě jde o to, že se model naučí z historie objednávek a odhaduje, jak to bude vypadat dál. K tomu jsou zapotřebí mít data za několik let dozadu.

To dokazuje, že i u malých e-shopů má smysl atribuční model a automatizace.

Vystačíte si se standardními nástroji, jako je Google Analytics, transakční databáze s daty o zákaznících, Google Trends + Pareto NBD, které odhaduje, kolik objednávek přijde, dle toho lze plánovat.

Strategické plánování e-shopu aneb Jak správně řídit marketing, vývoj i rozvoj e-shopu

(Jan Kvasnička)

Na začátek přednášky si Honza připravil několik otázek, kterými nás donutil zamyslet se nad tím, jak je strategické plánování a řízení důležité, zejména chceme-li svůj byznys posouvat dál. Ukázalo se, že strategii mělo ve své firmě navrženou jen pár přítomných jedinců, a ne všichni ji aktivně využívají. K podobným výsledkům došel JK i ve svém výzkumu mezi 57 e-shopy. Kompletní výsledky výzkumu najdete v prezentaci z přednášky.

Strategie plánování pro e-shop
- neexistuje nic jako univerzální strategie
- na podobu strategie má vliv zaměření e-shopu, obrat, počet zaměstnanců, šířka sortimentu, skladovost apod.
- strategie nemusí vždy znamenat směřování k růstu, někdy jde o stagnaci a „uzdravení“ firmy, aby byla připravená na růst
- OKR (Objective Key Results) – metodika, která naučí správně plánovat a prioritizovat
- kvartální cíle -> klíčové výsledky -> konkrétní prioritizované kroky
Marketingová strategie
- základ bez kterého se neobejdete, rozpočet
- publikační plán (excel tabulky, barvy semaforu – vše z jedné kampaně jednotnou barvou), každý ví, co a kdy se bude dělat
- u opakujících se úkolů je vhodné používat checklisty
- checklisty – šetří čas, nervy a peníze, dělat si je na cokoliv, co se dělalo pro další případy, postupně rozšiřovat, dělit na celky/varianty
- checklist pro kampaň -> co vše se musí udělat před, během i po skončení kampaně
- pro podklady je ideální mít týmový disk/společné úložiště (bannery, zápisy)
Strategie pro vývoj a rozvoj e-shopu
- StyleGuide (jednotně zpracované barvy, písma, nadpisy, odkazy, tlačítka, tabulky, formuláře atd.) – není to logomanuál
- DesignSystém (nad StyleGuide, definuje komponenty, moduly, zdrojové kódy, responzivitu, verzování vývoje atd.)
- Kompetenční matice (kdo co dělá, zastupitelnost, kdo je nad/podřízený, KPI, reporting)
- Interní wiki – definice procesů, složitějších úkolů, zodpovědností atd. -> nováčci se mohou rychleji zorientovat
- Prioritizace úkolů – jako první dělejte to, co má vliv na byznys

Všechny naše standupy, role ve firmě, kompetenční matice fakt k něčemu jsou :-).

Studie: Jak česká e-commerce řeší loajalitu svých zákazníků?

(Radek Hrachovec)

retence je pro e-shopy velmi důležitá a musí patřit mezi jednu z jejich priorit, z výzkumu však vyšlo, že:
- 35 % respondentů retenci zákazníků nevěnují tolik pozornosti, kolik by měli
- 18 % přikládá retenci extrémní důležitost
- 8 % ji vůbec neřeší
- 39 % TOP priorita
- ale i ti, kdo se o retenci zajímají, často nevědí PROČ se k nim zákazníci vrací (12 % to netuší vůbec, 47 % respondentů usuzuje dle svého pocitu, pouze 21 % to ví díky pravidelným datovým analýzám a průzkumům se zákazníky)
64 % akvizice, 36 % retence – z celkového času/budgetu všech e-shopů – u velkých e-shopů: 58 % akvizice, retence 42 %
při analýze je nutné dívat se 2 roky zpět
musím vědět, proč se zákazníci vrací a nejlépe to i měřit, ptát se
44 % e-shopů má věrnostní program ( je vhodné měřit zákazníky, co jsou ve věrnostním programu a mimo a porovnávat jejich chování )
- 39 % body -> blbé
- 36 % slevy -> blbější
- jako vzor totální chyby byl uveden Mountfield
- věrnostní program by měl zákazníkovi přinést reálnou hodnotu, kupón nebo sleva jsou k ničemu
někteří zavádí novou metriku NLS (Net Loality Score)
- 3 otázky, 0 – 10 bodů (jako NPS)
- Cítíte, že firma oceňuje vaši věrnost?
- Bude firma vaše první volba?
- Jste věrným zákazníkem firmy?
- nejlepší je reakce zákazníků ukládat a pak na ně dle toho cílit/analyzovat je.