Vracející se zákazníci jsou jedním z pilířů prosperujícího e-shopu. Průměrná výše jejich objednávky je vyšší, náklady na jeden nákup naopak nižší. Věrnostní program pomůže tomu, aby u vás stálí zákazníci nakupovali častěji a pomáhali váš obchod rozvíjet.
Prodej různých typů produktů má svá specifika, liší se i potřeby e-shopů v závislosti na jejich životním cyklu. Vytvořili jsme proto návod, který pomůže vytvořit a spustit věrnostní program na míru vašim aktuálním potřebám. Budeme postupovat po jednotlivých krocích jeho nastavení.
1. Rozhodněte se, za co budete udělovat body
Zásadní otázkou při tvorbě programu je cíl, kterého chcete dosáhnout. Většina programů poskytuje zákazníkům body za jejich nákupy a následně jim nabídne odměnu v podobě slevy či poukázky. Nicméně e-commerce možnosti značně rozšířila. Pomocí věrnostního programu můžete vybízet k přivedení nových zákazníků, podpořit udělování recenzí, zvýšit počet fanoušků na sociálních sítích i další činnosti. Lze odměňovat:
- novou registraci uživatele
- provedený nákup
- přivedení nového uživatele
- narozeniny zákazníka
- udělení recenze
- nákup určitého segmentu zboží
- aktivitu
- cokoli dalšího aktuálně potřebujete
Zatímco pro nový e-shop je primární získat co největší databázi kontaktů, u zavedeného se lze soustředit spíše na aktivitu zákazníků. To se následně promítne na hodnotě odměn.
Jedna z nejčastěji poskytovaných odměn je ta za doporučení nového uživatele. U ní je třeba pamatovat, aby přidělení bodů proběhlo až poté, co nový klient uskuteční svůj první nákup. Vyhnete se obcházení systému a zároveň budete moci nabídnout skutečně atraktivní bonus v hodnotě nákladů na přivedení zákazníka jiným způsobem. Například Damejidlo.cz nastavilo odměnu na ekvivalent 50 Kč.
Podpora sociálních sítí se vám nejvíce vyplatí, pokud vytváříte unikátní atraktivní obsah, jako jsou videa na YouTube či díla na blog. Oproti tomu dárek k narozeninám uvítá každý zákazník a může jej motivovat k jeho rychlému využití. Podporu aktivity využívá například Rohlik.cz, na jehož stránkách si můžete každý den připravit kredity.
2. Pojmenujte svůj program a body
Unikátní a zapamatovatelný název programu a bodů dá vašemu věrnostnímu systému osobitost. Věrnostní program Slevomatu se jmenuje „Odměny“ a například Alza poskytuje „Alzáky“. Všechny projekty Tomáše Čupra pak odměňují uživatele „kredity“.
3. Rozhodněte o hodnotě bodů
Každý bod má ve vašem obchodě určitou peněžní hodnotu určenou přepočtem. Nejčastěji se používají dva typy ohodnocení.
- Pro zákazníka je přehlednější, když 1 bod = 1 Kč na útratu a vlastní body získá ve formě procenta z nákupu či jiné odměny
- Vizuálně více atraktivní variantou pak je, když zákazník získá počet bodů rovnající se jeho útratě a k převodu dojde před dalším nákupem, například 100 bodů = 1 Kč.
Hodnotu bodů je ideální zvolit s ohledem na marže či konkurenci tak, aby vaše produkty byly ve srovnávačích konkurenceschopné i bez věrnostního programu. Při stanovování hodnoty hraje ve váš prospěch rozdíl mezi zákazníkem obdrženou a skutečnou hodnotou. Zjednodušeně řečeno, pokud zákazník koupí za body produkt s cenou 100 Kč, ze svého pohledu obdržel 100 Kč. Skutečná pořizovací hodnota je ale nižší, například 70 Kč, zbylých 30 Kč tvoří marže. Skutečná hodnota bodů, se kterou budete kalkulovat, je tak 70 Kč.
Například České dráhy se rozhodly odměňovat poukázkami na služby či kulturu. Jejich cenu přehledně znázorňují ČD Body.
4. Kolika body odměňovat
Nejvíce logickým krokem by bylo odměňovat zákazníky na základě profitu, který jejich činnost obchodu přinese. Bohužel toto nelze ve všech případech objektivně změřit. Proto je lepší variantou přemýšlet nad odměnami jako nad investicí do budoucích nákupů a nejvíce podporovat ty případy, které mají nejvyšší potenciál přinést v budoucnu zisk.
Pokud návštěvníka webu odměníte za jeho registraci, je vysoce pravděpodobné, že body z této registrace poslouží k dalším nákupům. Stejně tak i u doporučení kamaráda. Jde o benefit, jehož výše má přímý vliv na případné prodeje. Naopak body udělené k narozeninám či propojení na sociálních sítích motivují maximálně k jednomu nákupu.
5. Vytvořte stránku s vysvětlením a věrnostní program propagujte
Váš věrnostní program si zaslouží samostatnou stránku, na níž se zákazníci dozvědí název systému i bodů. Zjistí na ní, kdy a proč budou odměňováni, kolik bodů obdrží a za co je mohou vyměnit. Stránku s programem zobrazujte přímo v menu, popřípadě program propagujte dalšími způsoby. Čím více je program vidět, tím častěji jej zákazníci budou využívat.
Například jedna z ikon věrnostního programu Slevomatu, Kolotoč štěstí, má svůj vlastní banner přímo na hlavní stránce. Slevomat jej rovněž propaguje i na Facebooku a připomíná tak zákazníkům, aby si prohlédli nejnovější nabídky.
Ať se vám zákazníci vracejí
Propracovaný věrnostní program se může stát jedním z hlavních důvodů, proč se budou zákazníci rádi vracet na vaše webové stránky. Pokud se vám podaří sestavit jej takovým způsobem, aby byl pro zákazníky výhodný, a zároveň jej budete dostatečně propagovat, přinese vám množství opakovaných nákupů.
Autor: Mgr. Radek Šikýř – copywriter, SEO, online mkt
