Co je to m-commerce gap a jak může ovlivnit vaše podnikání

Většina návštěvnosti českých e-shopů je generována přes mobilní telefony. Ačkoliv toto číslo neustále roste, nezvyšuje se množství konverzí provedených skrze mobilní zařízení. Tento fenomén je v západních zemích znám již několik let, říká se mu m-commerce gap. My vám teď přinášíme pár tipů, jak se tomuto fenoménu vyhnout.

M-commerce gap je dobře známý online retailerům po celém světě. Ačkoli je většina návštěvnosti e-shopů generována mobilními zařízeními (60-65 %), konverzní poměr je výrazně vyšší u návštěv provedených z desktopu. V době pandemie, kdy jsou uzavřené kamenné obchody a nákupní střediska, se online kanál stal v určitých segmentech jedinou formou prodeje. Proto je pro maloobchodníky tak důležité bojovat za vyšší konverze.

U několika velkých českých e-shopů jsme provedli analýzu dat efektivity prodeje prostřednictvím mobilních telefonů. Všechny e-shopy mají responzivní webové rozhraní, tudíž jsou připraveny na mobilní návštěvy. Přesto jsme ale zjistili, že konverzní poměr je v mobilním kanálu obvykle dvakrát nižší než u desktopu. Uživatelé mobilních zařízení přidávají nové položky do košíku o 30 % méně, než je tomu u návštěv z desktopu. Zároveň uživatelé mobilních telefonů opouští plný košík o 10-20 % častěji než uživatelé nakupující na počítači. Výsledky ukazují, že m-commerce gap ovlivňuje i českou e-commerce.

Než se vrhneme na tipy, jak m-commerce gap překonat, pojďme se podívat, proč tento fenomén vznikl a existuje. Je zřejmé, že desktop/PC a mobilní zařízení používáme v různých kontextech. Dalo by se i předpokládat, že mobilní konverzní poměr bude vždy nižší než u desktopu. To ale nevysvětluje vyšší míru opuštění košíku na mobilních zařízeních (situaci, kdy zákazník pravděpodobně zamýšlel zboží koupit, ale z nějakého důvodu nákup nedokončil). Co tedy brání mobilním zákazníkům e-shopů dokončovat objednávky? A co s tím můžete jako obchodník dělat?

Na velikosti záleží, ale…

Konverze na tabletech jsou srovnatelné s konverzemi u stolních počítačů. Z toho lze vyvodit, že velikost displeje je pro zákazníky velmi důležitá. Chytré telefony dosáhly, co se týče velikosti, svého maxima. Velikost mobilních displejů se za poslední desetiletí dynamicky zvětšila a je nepravděpodobné, že bychom ve svých kapsách chtěli nosit větší než sedmipalcové telefony. Proto je velmi důležité efektivně tento prostor využít vzhledem k pohodlí uživatele. Na druhou stranu jsou mobilní zařízení obecně čím dál dokonalejší (vč. operačních systémů, které přizpůsobují více funkcí desktopovým systémům – např. multitasking). A je možné, že se brzy dočkáme doby, kdy nebudeme využívat stolní počítače, ale pouze monitory streamující obraz z telefonu. Tím by se problém vyřešil.

Responzivní webdesign je super, ale má svá omezení

Největší online obchody dnes mají tzv. responzivní webový design (RWD). To znamená, že svůj vzhled přizpůsobují typu a rozlišení zařízení. Avšak tato technologie má jistá omezení. Například přesunutí několika sloupců do jednoho (typicky v nabídce produktů) vede k vytvoření dlouhých seznamů, které musí uživatel dlouho scrollovat dolů. Mnoho informací je násilím vměstnáno do malého prostoru mobilního zařízení, díky čemuž se zmenšuje písmo i u mnoha klíčových informací. Proto je někdy lepší vypustit některé méně důležité prvky rozhraní, aby byla stránka pro uživatele přehlednější.

Mobilní aplikace vs. PWA

Všechny průzkumy potvrzují, že e-commerce mobilní aplikace vykazují vyšší konverzní poměr než responzivní online obchody. To je sice pochopitelné, ale neznamená to, že musíte hned začít vyvíjet vlastní mobilní aplikaci. Pomoci vám může PWA technologie, o které jsme se již několikrát zmiňovali. Díky ní můžete svým zákazníkům na mobilních zařízeních nabídnout podobný nákupní zážitek jako mobilní aplikace.

Zaměřte se na optimalizaci košíku

Menší e-shopy na krabicových řešeních mají často paradoxně mnohem lépe optimalizovaný nákupní košík než velké e-shopy stavěné na míru. Důvodem je velké množství dat o nákupním chování zákazníků, které mají poskytovatelé krabicových řešení k dispozici, a které mohou s využitím úspor z rozsahu implementovat do svého softwaru. Avšak ani e-shopy se starším řešením a technologickým dluhem nemusí věšet pomyslnou hlavu. S optimalizací webu mohou začít od samotného srdce e-commerce systému – od košíku.

Zde najdete seznam věcí, které vám pomohou zvýšit konverzní poměr u návštěv z mobilních zařízení:

Zkraťte objednávkový proces – Není vhodné vměstnat proces objednávky na jedinou stránku, kterou je nutné posouvat nahoru a dolů. Stejně tak není žádoucí celý proces rozdělit do příliš mnoho kroků. Objednávkový proces by obecně neměl být delší než na 3 kliknutí – od výběru produktu z nabídky až po odeslání potvrzení nákupu.

Omezte vypisování údajů – využijte funkci automatického dokončování textů, např. doplnění adresy podle zadaného PSČ.

Okamžité ověřování formulářů – Udělá-li uživatel chybu při zadávání dat do formuláře, upozorněte ho ihned.

Správná klávesnice – Má-li uživatel zadávat číselné údaje, nabídněte mu číselnou klávesnici. Pro psaní textu nabízejte znakovou klávesnici.

Uložení košíku na později – Uživatel může být během nákupního procesu na mobilním telefonu vyrušen mnoha různými vlivy (telefonní hovor, SMS, e-mail). Uložení košíku mu usnadní pokračování v nákupu, až se do e-shopu vrátí.

Nákupy pro neregistrované uživatele – Tato funkce je ve světe e-commerce velmi populární a je nutné na ni myslet i v kontextu mobilních uživatelů. Zvlášť proto, že dnes lidé nechtějí ztrácet čas vyplňováním registračních formulářů.