Řada českých e-shopů nadšeně investuje každý měsíc větší a větší částky do výkonnostního marketingu a raduje se z rostoucího počtu návštěvníků, které dokáže za čím dál vyšší ceny přivést na svůj web. To nakonec zvýší obrat, vygenerují se reporty s rostoucími grafy, vedení je spokojené a do PPC reklam se sypou další peníze. Honíme se za rychlými vítězstvími a slepě jako osel následujeme mrkev v podobě rostoucích prokliků z PPC reklam. Je to ale dlouhodobě udržitelné?
Podle nás není. Nelze bezhlavě sypat peníze do PPC reklam, aniž by člověk investoval do optimalizace konverzního poměru (CRO).
Proč PPC už nestačí
Doba, kdy stačilo nalévat statisíce do rozpočtů na PPC, už je ale pryč. Jak psal Radek Hrachovec v EXECu na téma zákaznická péče, náklady na získání zákazníka se dnes pohybují ve vyšších stokorunách, a většině e-shopů se vrátí po třech a více nákupech.
Nestačí už zákazníka odbavit a hledat dalšího, je potřeba si se zákazníkem budovat vztah a skutečně porozumět jeho potřebám a problémům, které řeší. S dynamickým rozvojem e‑commerce v silně konkurenčním prostředí se přesunulo těžiště konkurenční výhody z šířky sortimentu, rychlé logistiky a nízkých cen směrem k péči o zákazníka a snaze zprostředkovat mu co nejlepší nákupní zkušenost. Tato transformace se nutně přesouvá i do marketingu e‑shopů. Už nestačí zákazníkovi pouze prodat, ale je potřeba mu poradit a prvotřídně se o něj starat.
Růst největších hráčů přináší na provozovatele e-shopů v tomto ohledu ještě větší nároky. Zákazníci jsou „rozmazlení“ jejich prvotřídními službami. Pokud na vašem e-shopu nebudou mít pocit, že dostanou služby, na které jsou zvyklí, e-shop opustí. Vy tak přicházíte nejen o koruny, které vás stálo na web návštěvníka přivést, ale dost možná i o šanci mu něco prodat v budoucnu.
Rostoucí konkurence také zvyšuje cenu za proklik a zvedá nároky na kvalitu provedení samotných kampaní. Oba tyto faktory vedou ke zvýšení nákladů na přivedení zákazníka skrze kanály PPC. Důležitým faktorem je, v jaké fázi nákupního cyklu se zákazník nachází a jak je složitý nákupní proces u jednotlivých produktů.
Dejme tomu, že si zákazník kupuje ledničku. Pokud přesně ví, co chce, a hledá už konkrétní značku, model a typ, pak dává smysl investovat do toho, aby ho PPC reklama dostala na e‑shop a na stránku s daným produktem. Nákup ledničky je ale trochu složitější proces. Zákazníci kupují ledničku jednou za několik let, nemají představu, jaké typy ledniček existují, jaké parametry sledovat a podle čeho se nakonec rozhodnout. Pokud takového zákazníka, který neví, co chce, přivede PPC reklama na stránku s výpisem všech ledniček, zůstane zákazník v rozhodovací paralýze. Pro zákazníka bude jednoduché kliknout zpět a jít do jiného e-shopu, kde mu dokážou poradit a pomoci.
Kde končí a začíná CRO
Když se řekne optimalizace konverzního poměru, spousta lidí si vybaví A/B testování webů, polohu tlačítek, jejich barvu a další prvky, které zajišťují, že průchod uživatele nákupním procesem bude co nejhladší. Dnes umíme poměrně snadno a efektivně monitorovat průchod objednávkou a pohyb na stránce nejen v řeči čísel, ale i ve vizuální podobě. Můžeme se podívat, jak se zákazník pohybuje, kam kliká myší, jak vnímá strukturu celé stránky, a na která zákoutí zabloudí místo toho, aby zboží vložil do košíku. Zkušený tým odborníků – UX designérů a analytiků – pak dokáže s těmito daty pracovat, přečíst je, správně interpretovat a navrhnout lepší řešení.
Často opomíjenou, ale přitom neméně důležitou součástí CRO, je poznání zákazníka, problému, který řeší, a nákupního procesu, který ho má provést od identifikace problému až k jeho vyřešení. Musíme vědět, jak se chová, jaké má potřeby a cíle a co je jeho motivací k nákupu. Potřebujeme alespoň na chvíli přemýšlet jako on, abychom mu uměli v průběhu nákupu, nebo nejlépe již před ním, podat pomocnou ruku.
Pokud si chce e-commerce dále ukrajovat díly z koláče retailových prodejů, je nezbytné umět zákazníkovi poradit stejně, jako to umí v kamenné prodejně. Ať už to je nákupní rádce, chytrá struktura e-shopu, která zákazníka vede celým procesem, nebo články na vašem blogu – to jsou jen některé příklady toho, jak zákazníkovi pomoci, a zvýšit tak konverzní poměr.
Povedeným příkladem je akce, kdy zákazníkovi nabídneme k nákupu lednice výnos do bytu a zapojení zdarma. Vše můžeme navíc vyšperkovat odvozem té staré k ekologické likvidaci. Na druhé straně je pak akce, kde k lednici dostane zdarma tablet. Bonus pěkný, chybí zde však řešení k problémům, které s nákupem přímo souvisí.
Hluboké poznání zákazníka (například formou rozhovorů) pak může mít příznivé dopady široce překračující optimalizaci konverzního poměru. Pokud zjistíte, co zákazníci skutečně chtějí a jaké problémy potřebují vyřešit, můžete tyto znalosti promítnout až do vývoje nových produktů.
Rychlá vítězství, nebo dlouhodobě udržitelný úspěch?
Intenzivní investice do PPC bez důrazu na CRO přináší pouze krátkodobá vítězství. Přesto je to oblíbený a rozšířený model. Proč? Protože je jednoduchý. Na „vstupu“ tohoto modelu investuje markeťák sto tisíc do PPC reklamy, která přinese milionový obrat na „výstupu“. Co ale nepřinese, je budování dlouhodobé hodnoty. Práce s CRO je mnohem těžší, a to nejen proto, že vyžaduje skutečné poznání a porozumění vašim zákazníkům a jejich problémům, ale i proto, že se nedá tak jednoduše modelovat modelem vstup–výstup.
Je to běh na dlouhou trať, v dnešní e-commerce to už ale jinak nejde. Je potřeba budovat vztahy se zákazníky a pracovat s nimi tak, aby u vás nakupovali pravidelně. A právě CRO je klíčem k retenci. Pokud na vašem e-shopu zákazníkům pomůžete vyřešit problém a při průchodu e-shopem jim nebudete házet klacky pod nohy, odmění se vám věrností. Poroste CLV (Customer Lifetime Value) vašich zákazníků a s ní i váš obrat a zisk. Na rozdíl od nahánění náhodných lidí do vašeho e-shopu skrz PPC bude tento růst dlouhodobý a udržitelný.
Jak CRO dělat a jak to dělat správně
Řada e-shopů se problematice optimalizace konverzního poměru věnuje, aniž by o tom věděla. Sami provozovatelé si zkouší na e-shopu nakupovat, sbírají od zákazníků názory a zkušenosti a v ideálním případě tyto podněty do e-shopu zapracovávají. Ale stejně tak, jako je lepší si na stavbu domu objednat stavební firmu, je lepší se i v problematice CRO obrátit na odborníky, aby vám e-shop (a dům) nespadl na hlavu.
CRO není rychlé vítězství. Na rozdíl od PPC reklamy nepřinese jednorázová investice výsledky. Je potřeba se na problematiku CRO zaměřovat dlouhodobě, průběžně pracovat a zlepšovat. Z naší zkušenosti je potřebné investovat minimálně 40 h každý měsíc do služeb CRO specialistů. To samozřejmě něco stojí – ale i výsledky pak stojí za to. S růstem e-shopu se zvyšuje i čas potřebný pro další a další optimalizaci, tudíž se může stát, že se e-shop dostane do fáze, kdy se nabízí pořídit si na problematiku UX & CRO někoho in-house.
Naše zkušenost říká, že je lepší pohled zvenčí. Když už pomineme to, že se vám podaří někoho skutečně dobrého najmout, pořád to bude pouze jeden člověk. Externí tým přináší mnohem více know-how z různých oblastí a také více různých pohledů na věc – UX designér umí budovat ergonomii a přesvědčivost pomocí vizuálních prvků, analytik přináší zase více datový pohled. Vzhledem ke komplexitě problematiky optimalizace konverzního poměru a objemu oblastí, které zasahuje, je všestranná expertiza nezbytná.
Klíčovým faktorem úspěšného řízení optimalizace je nejen pochopení zákazníků, interpretace dat a návrh možných řešení, ale také schopnost dostat nová zlepšení co nejrychleji na váš e-shop. Pro spoustu e-shopů je právě toto úzké hrdlo. Pro ty menší kvůli omezeným možnostem personalizace krabicových řešení, na kterých běží. Pro ty větší pak kvůli technologickému dluhu (zastaralosti platformy, na které e-shop běží, a s tím spojenými obtížemi v úpravách) nebo díky vendor lock-inu (kdy je e-shop vázán na jediného dodavatele, který na e-shopu dokáže dělat úpravy, ale z důvodu nedostatku programátorských kapacit není schopen požadavky odbavovat rychle). Není třeba zdůrazňovat, že s každým dnem, kdy čekáte na nasazení vylepšení e-shopu na server, ztrácíte peníze. CRO tedy není jen o vytváření analýz, ale je potřeba na to připravit i další firemní procesy.
Změňte mentální model vašich stávajících zákazníků
V řadě vertikál existují e-shopy, které ještě dnes těží z tzv. first mover advantage. Tyto e‑shopy byly v daném oboru první, získaly velké množství zákazníků, kteří si u nich zvykli nakupovat, a dodnes mají většinu obratu hlavně z nich. U některých e-shopů je procento vracejících se návštěvníků až 90 %. Tyto e-shopy si z minulosti táhnou nejen řadu věrných zákazníků, ale také to, jak vypadají. Často je to daň za předchozí růst, kdy se například bezmyšlenkovitě přidávaly nové a nové kategorie.
Optikou dnešní moderní e-commerce se zdá, že na takovém, už od pohledu starém, e-shopu přece nikdo nemůže nakoupit. Stávající zákazníci jsou na to ale zvyklí. Pokud chce e-shop růst, musí však získávat i zákazníky nové. Ty bude se staromódním e-shopem získávat v konkurenci moderních e-shopů obtížně, pokud vůbec. Jak tedy optimalizovat starší e‑shop, aby byl dostatečně atraktivním místem pro nové zákazníky, ale zároveň nepřijít o ty stávající?
Změňte mentální model vašich stávajících zákazníků. Mentální model představuje to, jak se na e-shopu zákazníci pohybují a jak ho vnímají. Z logiky věci nelze mentální model měnit skokově, je potřeba inkrementálních změn. Pokud byste redesignovali celý e-shop, stávající zákazník by se na nové stránce prostě nedokázal zorientovat. Dílčí změny zajistí, že se bude stávající zákazník postupně přizpůsobovat. Pro frekvenci dílčích změn je dobré vzít v úvahu například průměrnou dobu mezi objednávkami. Součet dílčích změn pak přenese váš e‑shop do dnešní doby, a můžete tak směle získávat zákazníky nové.
Rychlá doba, rychlá vítězství, rychlá smrt?
Rychlá vítězství formou vysokých investic do PPC reklam a točení peněz, bez důrazu na kvalitu webu a schopnost pomoci řešit zákazníkům problém, jsou (alespoň v české) e‑commerce majoritním přístupem. Žijeme v době, která spíš než kontinuálnímu zlepšování a udržitelnému rozvoji nahrává rychlým vítězstvím. Vedení dává svým manažerům krátkodobé cíle a na ně navázané odměny, žene je do pasti rychlých vítězství, aniž by si uvědomovalo, že není důležité, kolik e-shop vydělá dnes nebo zítra, ale jakou hodnotu bude tvořit další roky.
A tento přístup se potom projevuje napříč firmou. Hledají se hot-fixy místo toho, aby se řešily příčiny problémů. Nejde se do hloubky. Soupeří se cenou a na e-shop se přes PPCčka nahání anonymní stáda lidí, kdy někdo z nich možná něco koupí. Jak říkal Tomáš Baťa: „Nehledejte lehké cesty. Ty hledá tolik lidí, že se po nich nedá přijít nikam.“ Nehledejte rychlá vítězství.
Odlište se od konkurence. Poznejte zákazníka, jeho problémy a nákupní zvyklosti a využijte těchto znalostí napříč firmou, protože jenom tak můžete úspěšně a zároveň udržitelně růst.
Tento článek vyšel v 6. čísle e-commerce magazínu EXEC, které se věnuje výkonnostnímu marketingu.
